Kada je Juventus 2017, u sklopu rebrandinga kluba predstavio svoj novi, potpuno izmijenjeni grb, mnogi su ostali u čudu—što im je sad ovo trebalo? Kako je branding mnogo više od puke promjene loga, moja prva pomisao je bila da je logo samo lice promjene, a da je njena srž u tome da se klub okreće potpuno novim, globalnim tržištima i da agresivno grabi naprijed. Dakle, stvar je strateške, a ne vizualne prirode.
Nedavno sam imao čast i zadovoljstvo biti gost Juventusa i s kolegama iz Juvea do mile volje secirati njihov projekt rebrandinga. Što se dakle zapravo dogodilo?
Globalni izvozni proizvod “Made in Italy”
Svojom kampanjom “Black and white and more”, kako je nazvan ovaj projekt rebrandinga, Juventus se odlučio izaći iz vlastitih trenutnih okvira i potpuno iskoristiti potencijal svog branda. Klub iz Torina je odlučio proširiti svoj doseg u područje gdje se susreću interesi hard core nogometnih fanova s nešto umjerenijom strujom, kojoj je nogomet prvenstveno samo forma zabave. Svoj plan rasta, a shodno tome i rebranding, Juventus je projektirao na temelju svojih povijesnih vrijednosti kao što su samopouzdanje, odlučnost i beskompromisno uvjerenje. Projektom rebrandinga, kao i realizacijom novog identiteta sve je to zajedno dovedeno na mnogo direktniju, time i snažniju i djelotvorniju razinu komunikacije. Juventusov potez je bez presedana—postati prepoznat za mnogo više od klupskih dostignuća na terenu—kao globalni simbol volje, ambicije i premium “Made in Italy” stila.
Od svih promjena najuočljiviji je upravo novi grb, koji je sada možda točnije nazvati logom nego grbom. Sada je on vizualno vrlo snažan (nota bene, što je različito od lijep) i, za razliku od starog, pogodan za univerzalnu upotrebu, odnosno prilagodljiv na čitav niz različitih primjena gdje se fanovi susreću s brandom kluba.
Prva reakcija je bila “dobro, gdje je nestao ovalni grb, što je sad ovo?”. Kada razmislimo, činjenica je međutim da Juventusov grb nikada nije bio neizostavni element identiteta kluba, kao što je recimo grb Real Madrida, PSG-a, Bayerna, Lazija ili Koelna. Za razliku od njih, Celtic, Barcelona, Gremio, Boavista, ili hrvatska reprezentacija su prepoznatljiviji po dresovima nego po grbu. Osim što su ga, nakon desetljeća upotrebe, nogometni fanovi poznavali, povijesni grb Juventusa ni po čemu nije bio poseban.
Međutim, kad podrobnije analiziramo, nasljeđe Juventusa ionako nije oval nego crno-bijele pruge, i s tog aspekta novi logo je pogodak. Dio povijesnog grba činila je i ikonica životinje za koju su neki mislili da je konj (poput Ferrarija) ili zebra, međutim radilo se o biku. Bik jest simbol grada Torina, ali je i simbol nogometnog kluba Torino pa nije bilo baš nikakvog smisla da bude izabran da se na njemu gradi globalni identitet Juventusa.
Kako Juventusu, tako i njihovoj agenciji Interbrand iz Londona, treba odati priznanje na tome što su pokušali, a u tome i uspjeli, stvoriti jednostavan, direktan i hrabar identitet bez nepotrebnih emocija prema svom stogodišnjem identitetu, što je u biti vrlo rijedak slučaj kod nogometnih klubova.
Novi život
Head of Brand Juventusa, Silvio Vigato, koji je i idejni tvorac ovih promjena, iste obrazlaže ovim riječima: “Promijenili smo logo da bismo sebi ubrizgali novi život. Ne mislimo zaboraviti svoju prošlost, ali svijet ide naprijed, a mi zajedno s njim. Iako mi ostajemo isti, promjena loga je donekle kao promjena odijela, mijenjaš ga da bi se prilagodio novoj situaciji te da bi odaslao novu poruku.” Upravljati brandom Juventus znači štititi 120 godina tradicije, istovremeno gledajući prema budućnosti. Mnogi klubovi žive u prošlosti zaboravljajući istovremeno biti i suvremene organizacije koje imaju i projekciju budućnosti.
Kad je sve to tako, postavlja se pitanje zašto npr. Real ili Barcelona ne mijenjaju logo/identitet. Odgovor je vrlo jasan—to im za sada nije potrebno jer se radi o dva svjetska fenomena koji su već odavno globalno prepoznati brandovi.
Zašto je brand u sportu uopće bitan? Brand je sjecište strasti i i poslovnosti, on je katalizator rasta, pogotovo u jednoj tako kompleksnoj djelatnosti kao što je nogomet. Nogomet je vjerojatno jedina poslovna kategorija u kojoj vjernost brandu nikada ne dolazi u pitanje. Rezultati mogu biti negativni, igrači se mogu mijenjati, ali brand kao skupina vrijednosti, ostaje nepromjenjiv. Upravo je ta skupina vrijednosti ono na čemu klubovi grade svoje poslovanje, i ako su u stanju, globalni proboj.
Poruka Juventusa ne komunicira toliko promjenu koliko razumijevanje svijeta u kojem se živi, u kojem je neophodno evoluirati, odnosno u konkretnom slučaju, ojačati brand na potpuno različitim tržištima. Motiv “stare gospođe” je dakle bio potraga za jednom novom pričom, novim načinom komunikacije, razumljivim u cijelom svijetu, na potpuno različitim tržištima i među različitim potrošačima, od hard-core navijača pa do običnih promatrača.
Vigato izbjegava ovaj projekt uopće nazvati rebrandingom nego ga zove “prodorom u samo srce plana Juventusa”. Nije bila namjera logo mijenjati zato što se nakon 120 godina jednostavno ljudima prestao sviđati, nego komunicirati put rasta, sportskog i komercijalnog, kojim Juventus ide.
Globalno vs lokalno
Novi logo je spoj talijanskog i globalnog, osmišljen od agencije u Londonu da bi komunicirao “Made in Italy” koncept. Ideje su talijanski kompleksne, ali je stilski izbor loga u stilu globalnih giganata, jednostavnih linija, esencijalan i minimalistički. Što je najbolje od svega, slovo “J” uopće ne postoji u talijanskoj abecedi, tako da se ovdje zaista u svakom smislu radi o globalno-lokalnoj kombinaciji.
Kao grad predstavljanja rebrandinga izabran je Milano, a ne Torino, iz više razloga. Iako je Torino, kao dom kraljevske obitelji Savoia, bio prvi glavni grad Italije, ipak je on danas poznatiji kao industrijski centar talijanskog sjevera, a Milano je taj koji u svijetu predstavlja pojam talijanske mode, stila i glamura, općenito branda “Made in Italy”.
Iako eventu predstavljanja rebrandinga nije falilo bombastičnosti, iz njega kao da su bili izostavljeni obični navijači, i to svjesno. Takav potez, s poslovnog aspekta, međutim, ne čudi jer želja je Juventusa da se predstavi kao mnogo više od nogometnog branda, odnosno kao “premium lifestyle brand”.
I još jedan važan detalj—Juventus je vrlo užurbano odradio ovaj projekt ne otežući s vremenom i odlukama, upravo zato da bi “ukrao vrijeme” i pozicionirao se kao prvi talijanski globalni klub, ispred najvećeg konkurenta, Milana. Svu svoju silu, veličinu i dominaciju Juventus je pokazao predstavljajući ovaj rebranding upravo—u Milanu.
Dan nakon ispadanja iz Champions League od Porta, sportski direktor Monchi i AS Roma su se “sporazumno razišli”.
